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抖音电商：兴致已至，只待商家

抖音电商在前日提出了新名词“兴致电商”
。这个词显得有些抽象和宽泛，但凭据抖音电商掌管人的阐释，以及字母榜的观察，抖音电商的性质极度明显，那就是依附推荐技术和视频流量，追求人货匹配的优化
。

视频内容和推荐分发，这是一条分辨抖音电商和传统电商的界河
。传统电商诞生于图文与搜索的时期，要想跟上不休变动的时期潮水，摸着石头艰巨跋涉；而抖音电商则不然，他们是这个时期的原居民，毋庸过河
。传统电商的彼岸，只是他们的起点
。

这种推荐模式和媒介大局迭代贯通了移动互联网的整个发展过程，在内容产品上展示——某种水平上，抖音等产品正是符合了媒介大局和互联网迭代的这个机缘，视频状态的产品也成为移动互联网增长接力棒，这种增长力量，应该会呈此刻电商行业
。

传统电商悠久以来的运营模式，是人找货，以平台和商家视角看，是被动期待用户上门
。当行业增长曲线趋缓，平台和商家转换到另一种销售逻辑上，就变得必要和紧迫，那就是自动给用户推荐商品、且正确地推荐用户感兴致的商品的货找人模式
。

总结寺反，电商近年来的进化，有且仅佑装创造需要」剽一条主线，而需要是以两种大局被推荐到用户刻下，一种是社交推荐为牵引，一种是内容推荐，当然内容推荐的媒介也在进化，从前的主流是图文，此刻是短视频、是直播，这正是兴致电商的价值，也是抖音的机遇
。

抖音电商有它自己克服的问题，好比供给链环节仍旧幽微，汗青堆集的消费有限，去抖音购物的消费神智还不成熟等等
。但和抖音电商的原生优势相比，这些问题阻碍很幼，抖音的地基就搭建在新时期，推荐分发机造和视频化内容均已成熟，更沉要的是，它已经有6亿日活的堆集
。

A

抖音电商总裁康泽宇在会上提到一组数据：凭据第三方测算，2023年兴致电商GMV会超9.5万亿，“2020年在线零售增量大部门起源于兴致电商，未来5至10年，在线零售增量绝大部门也应该是来自兴致需要
。”

商品和用户关系已被扭转了
。依照抖音的说法，公共消费早期阶段，消费者是按需采办；后来人们生涯水平提高，线下出现了大量shopping mall、精品店，人们去游街并非有明确需要，际遇喜欢的便买下来了
。

仿照来看，传统电商类似按需采办时期，兴致电商类似游街
。“在兴致电商场景下，消费者需要是不明确的，这是兴致电商的特点
。关键的问题是，若何援手用户发现自己的潜在需要，援手商家把商品推荐给感兴致的人
。”康泽宇诠释
。

电商增长的逻辑链条因而产生了变动：平台和商家只有自动向用户推荐商品才有可能获得增量，个性化推荐愈正确，增长空间变愈发辽阔
。商品推荐的正确性，才是兴致电商的内核，也正是抖音的机遇
。

抖音在当下节点进入电商有其必然性，那就是推荐技术愈发成熟，基于兴致的个性化推荐已成市场标配，而字节跳动的主题优势之一就是推荐技术
。

B

兴致电商得以起势的另一沉要原因同样来自于用户消费习惯的扭转
。电商行业的早期阶段，用户与商品的衔接是通过搜索、类目/品牌衔接，当电商进入推荐分发时期，用户与商品的衔接天然分化为两种模式，一是社交推荐/商品流推荐，二是内容推荐
。

当用户购物行为已经不是单一粗鲁地直线采办，而是与线下游街行为类似，有更多“边游边买”的决策行为，内容就成为了可撬动巨大规模流量的杠杆
。

康泽宇曾分享一个案例，作为游览爱好者，旅拍是他？吹钠防，基于他的用户行为，抖音尔后向他推荐了摩飞便携烧水壶的评测视频——烧水壶精彩幼巧、便于收纳、热水方便，这正解决了他此前的困扰，忧郁酒店电热水壶不卫生，但通常热水壶又不方便出差携带
。经由这一视频的推荐，康泽宇立刻采办了这款商品
。

若是以“必要性”、“垂危性”作为横纵轴，以像限法归类用户的购物需要，能够发现，“必要且垂危”的需要大多是通过直接搜索实现的，这是电商的存量市
；但“必要但不垂危”、“非必要”两个像限内，存在着巨大空间，这里才是电商未来的增量市场地点，也是兴致电商的机遇
。

潜在购物需要是被内容牵引的，且是媒介升级后的视频化内容，这是抖音电商得以获得安身之地的沉要原因
。

抖音官方的说法是，除推荐技术成熟表，抖音得以布局电商另表两个沉要原因是，短视频和直播的遍及，让商品展示变得更活泼、直观，大幅降低消费者决策门坎；大量优良内容创作者的出现，使得商品可通过更好的内容状态被展示，商家也可通过创作者触达更多消费者
。

2020年，整个互联网都在进行一场从图文向视频的大迁徙，蕴含内容平台，也蕴含电商平台
。

但抖音直接省去了从图文过渡到视频的一环，不用支出迁徙成本，直接到达带货终点
。视频化的兴致推荐，就是电商新状态
。

康泽宇提及，兴致电商对商家的益处，一则是潜在消费需要被挖掘出来，二则是方便商家正确找到用户
。“有商家反馈，他们的抖音电商消费者中，百分之85以上是品牌新客户
。”

一些通常人也正从兴致电商的大潮中获得新机遇
。湖南人龚红玉在湖南广电7年、创业5年后，选择回乡做抖音，纪录家乡美食
。不外三个月的功夫，龚红玉的抖音账号@湘野红姐就有了十几万粉丝，也起头在抖音电商助村民带货，卖出了红薯和红薯条5万斤，高山幼黄豆和黑豆2万斤
。

此前村里的红薯一向没有表销过，种地的老人收到钱，握着她的手不放松，“你明年还要来收哦
。”

C

当然，现阶段的兴致电商同样有局限，那就是用户浏览内容行为与采办需要并非齐全匹配，抖音经营电商功夫尚短，堆集用户购物数据有限，人货匹配度尚需时日调整美满
。

供给链电商性质就是人、货、场的结合体，传统电商在“货”的层面绰绰有余，近年钻营的都是“人”和“场”，抖音刚好相反，它有人气——抖音日活超6亿，有消费场景，但在“货”的层面与电商平台还有肯定距离，这也是抖音自去年下半年进攻品牌自播的原因
。